Je hebt een bedrijf draaien of bent werkzaam op de marketing afdeling van een bedrijf. Er komen sales/leads/aanvragen binnen via je website, maar je wilt het graag naar het volgende niveau tillen qua groei. Wat nu? Als je van plan bent extra tijd/budget in je online marketing te gaan investeren, dan is het altijd goed om wat op papier te zetten. Dat creëert structuur en dwingt je meteen kritisch na te denken wat je nou eigenlijk van plan bent.
Begin met een doelstelling – Wat wordt je bestemming op de zeekaart?
Denk eens over wat je graag wilt bereiken met het bedrijf of de afdeling. Dit kan bijvoorbeeld zijn:
- 25% groeien met de hoeveelheid omzet uit de webshop ten opzichte van vorig jaar
- 1.000 aanmeldingen voor de nieuwsbrief genereren via de website voor einde van het jaar
- 250 contact aanvragen via de website genereren
- Het aandeel organisch verkeer in de marketing mix laten groeien van 20% naar 30% voor het einde van het jaar met het behoud van het aantal betaalde bezoekers
- Aan het einde van het tweede kwartaal 17.500 bezoekers op de website gehad hebben via Search & Direct
- Het conversieratio van de website met 20% verhogen met behoudt van de huidige marketingmix
De doelstelling geeft eigenlijk weer wat je graag bereikt wilt hebben voor het einde van een bepaalde periode (meestal het einde van het jaar of een kwartaal). Dat is dus je gewenste situatie. Daarvoor is het eerst belangrijk om je huidige situatie in kaart te brengen. Hierdoor kan je namelijk een inschatting gaan maken wat er voor nodig is om je gewenste situatie te bereiken
Probeer de doelstelling zo concreet mogelijk op te schrijven.
Kijk eens om je heen – Klim in het kraaiennest
- Hoe staat het bedrijf of de afdeling er nu voor?
- Wat waren de behaalde resultaten (bezoekers/omzet/aanvragen/verkopen)?
- Hoe verhouden deze zich tot de doelstellingen?
- Was het eenvoudig om deze resultaten te behalen?
Dit zijn een aantal van de vragen die je jezelf moet stellen om van start te kunnen met deze stap. Vaak wordt er direct ingezoomd op bepaalde marketingkanalen, maar soms is het ook goed om naar het bedrijf, de branche, de trends binnen business en de (verwachte) economische ontwikkelingen te kijken. Het is de bedoeling dat je in het “kraaiennest” klimt en even goed om je heen kijkt.
Groei is namelijk niet altijd vanzelfsprekend. Kijk maar naar de huidige situatie (februari 2023). De inflatie is fors en consumenten en bedrijven hebben moeite om rond te komen en zijn voorzichtig met grote investeringen. De verwachting is dat zeker de rest van het jaar er geen grote economische groei zal zijn. Deze ontwikkeling kan impact hebben op jouw branche. Houd dit zeker in je achterhoofd.
Je kunt het beste op verschillende vlakken je huidige situatie in kaart brengen. Zelf bekijk ik bedrijven vaak vanuit het maso, mecro en micro niveau voordat ik me richt op de marketing zelf. Deze niveaus kunnen namelijk impact hebben op je marketingactiviteiten en de resultaten die eruit voortvloeien.
- Micro niveau: Ontwikkelingen intern binnen je bedrijf (omzet, productontwikkelingen, website, budget, personeel)
Voorbeeld: Het bedrijf investeert volgend jaar de winst voor het grootste deel in een nieuw magazijn. Hierdoor is er dus kans dat er geen extra marketing budget vrijgemaakt kan worden voor bijvoorbeeld het restylen van de website - Macro niveau: Ontwikkelingen binnen de directe omgeving buiten het bedrijf (leveranciers, trends in de branche, klanten gedrag/verwachtingen, concurrentie, lokale ontwikkelingen rondom de omgeving van je bedrijf)
Voorbeeld: Je verkoopt duurzaam geproduceerde kleding. Doordat consumenten steeds bewuster kiezen voor duurzaam wordt er aankomend jaar een stijging in de trend verwacht
- Meso niveau: Ontwikkelingen op maatschappelijk niveau (inflatie, stikstof problematiek, wetten, buitenlandse invloeden, Oorlogen (Oekraïne), milieu impact (stijging van de zeespiegel))
Voorbeeld: De oorlog in Oekraïne zorgt direct en indirect voor een grote stijging in productiekosten. Hierdoor moeten de prijzen bij je bedrijf ook omhoog anders gaat de winst naar beneden. Een hogere prijs kan betekenen dat je minder verkoopt.
Als je bovenstaande punten in grote lijnen hebt uitgezocht dan kan je de verdieping naar de online marketing gaan maken.
Kijk achterom – Gebruik je verrekijker
Om in kaart te brengen wat de huidige situatie van je online marketing teweeg heeft gebracht zou je kunnen starten met een volledig jaar aan data terug te kijken in Google Analytics. Bekijk eens hoeveel transacties/leads er gedurende het jaar per maand zijn binnengekomen. Leg dit eens neer naast het aantal bezoekers en het conversieratio. Doe hetzelfde nogmaals maar neem dan een jaar of 2-3 aan data om terug te kijken.
Nu weet ik dat we uit periodes komen waarin het erg lastig is om terug te kijken en die situatie op vandaag los te laten (2 jaar covid, oorlog Oekraïne, hittegolf).
Belangrijk is dat je de data uit Analytics niet altijd klakkeloos overneemt. Vaak genoeg zitten er fouten in de data. Bijvoorbeeld door spam aankopen/verkeer onjuiste attributie, conversiemeting die niet werkte of juiste dubbel werkte etc. Probeer dus altijd of je via het bestelsysteem of het CRM ook data kunt krijgen en dat naast Analytics data te leggen.
Naast een totaal overzicht kun je daarna een slag dieper gaan analyseren, je marketingmix. Hoeveel verkeer kwam via betaalde kanalen naar je website? Wat leverde dat op? Verhoudt zich dat tot verkeer uit onbetaalde kanalen? Afhankelijk van de fase waarin je bedrijf zit kan je een bepaalde marketingmix verwachten.
- Startend bedrijf: Startende bedrijven zonder naamsbekendheid en organische vindbaarheid hebben meestal >75% van het verkeer dat afkomstig komt uit betaalde kanalen zoals Google Ads, Meta Ads, Microsfoft Ads, Sponserd Deals of Influencers. Het conversie ratio is over het algemeen een stukje lager en de Return on Investment aan de lage kant.
- Groeiend bedrijf: Een bedrijf dat al flink investeert in de groei heeft nog veelal >60% afkomstig uit betaalde kanalen en begint al verkeer via organische en directe kanalen te krijgen. Dit hangt wel af van de hoeveelheid tijd en energie er in deze organische kanalen en merkbekendheid is geïnvesteerd. Producten/Diensten die vaak maar eenmalig nodig zijn zullen weinig terugkerende klanten krijgen
- Volwassen bedrijf: Is al een aantal jaar volop aanwezig en heeft over het algemeen nog rond de 40% van het verkeer op de website afkomstig vanuit betaalde kanalen. Uiteraard hangt dit er ook vanaf hoeveel er aan branding gedaan wordt. Video en Social media marketing dat bijdraagt aan branding kan het aandeel betaald verkeer weer omhoog halen. Organische kanalen en veelal ook retentie verkeer (veelal via email marketing) hebben een vaste positie in de marketing mix
Stippel je bestemming uit – Gebruik een kompas
Je hebt een doelstelling voor dit jaar geformuleerd en daarnaast je huidige marketingmix en resultaten geanalyseerd. De volgende stap is dat je een plan maakt hoe die doelstelling behaald zou kunnen worden. Wat is er voor nodig in je huidige marketingmix om ervoor te zorgen dat je de juiste hoeveelheden bezoekers naar je website krijgt die tegen een bepaald conversieratio een doel behalen (bestelling plaatsen / contact opnemen / iets downloaden)? En uiteraard wil je ook dat de investering die daarvoor nodig is ook in verhouding staat (denk aan inkopen verkeer, aanpassen website, aannemen extra personeel, campagne materiaal laten maken).
Hoe maak je gebruik van het kompas?
Je neemt de resultaten van afgelopen jaar en rekent daar je doelstelling overheen. Als je 1.000 bestellingen hebt en je wilt met 25% groeien, dan is je doelstelling om 1.250 bestellingen te behalen.
Wat voor mij in ieder geval werkt is om wat data in een spreadsheet te plaatsen en daar mee te gaan “spelen”. Het doel daarvan is om een inschatting te maken hoeveel verkeer er benodigd is op de website om tot 1.250 bestellingen te komen. Die inschatting maak je op basis van verwachte uitkomsten van een bepaald kanaal over het aankomend jaar. Als je bijvoorbeeld inzicht hebt dat je via adverteren nog meer relevant verkeer naar je website kunt trekken met extra budget, dan is dat een goede optie om daar meer conversies van te verwachten. Naast het aantal bestellingen neem je ook het conversieratio in acht. Verwacht je bijvoorbeeld dat je meer nieuwe bezoekers naar je website toe gaat leiden, die je bedrijf minder goed kennen, dan is de kans aanwezig dat het conversieratio ook wat lager uitvalt.
Uiteraard is het ook van belang om inzichtelijk te hebben wat je per kanaal voor impact kunt uitoefenen om de groei te realiseren. Voor organisch verkeer betekent dat je bijvoorbeeld moet investeren in extra content, linkbuilding of een technische verbeterslag van je website moet doorvoeren. Als je daar geen zicht op hebt of budget dan is het ook vrij lastig om groei van dit kanaal te verwachten. Behalve als het zoekvolume van de bestaande zoekwoorden waar je al vindbaar op bent in volume gaat toenemen.
Hieronder zie je een vrij eenvoudig voorbeeld van een spreadsheet. Je ziet de data van afgelopen jaar en aankomend jaar (als verwachting). In de data van aankomend jaar kan je op basis van het aantal bestellingen en het conversieratio laten berekenen hoeveel verkeer je daarvoor nodig hebt om dat aantal bestellingen te behalen. Uiteraard spelen er altijd meerdere factoren buiten de kanalen en op je website mee die dit kunnen beïnvloeden. Het blijft altijd een inschatting. Uit onderstaande berekening blijkt dat voor een stijging van 25% in het aantal bestellingen er ongeveer 50% meer verkeer nodig is. Dit komt omdat ik verwacht dat het conversieratio van een aantal kanalen iets lager zal uitvallen. Het betekend dus dat er ruim 30.000 bezoekers extra naar de website gehaald moeten worden.
Houdt hierbij uiteraard rekening dat Analytics de conversie vaak toekent aan het laatste kanaal dat de bezoeker gebruikt. Dit hoeft echter niet het kanaal te zijn dat de bezoeker in eerste instantie heeft gebruikt om op je website te komen. Houdt hierbij een aantal punten in gedachten:
- Wat is de complexiteit van je product?
- Hoelang hebben klanten over het algemeen nodig om overstag te gaan tot aanschaf / contact?
- Moet er eerst informatie worden opgezocht? Overlegd worden? Vergeleken worden? Contact opgenomen worden?
- Hoe vaak komt een bezoeker gemiddeld terug op je website voordat er een keuze gemaakt wordt? Zodra iemand vaker op de website terug komt zal deze persoon vaak je merknaam in Google of de browser intypen en dus een ander kanaal gebruiken
De koers is uitgestippeld – Hijs de zeilen kapitein
Je hebt voor ogen hoeveel verkeer je ongeveer nodig hebt om de groeidoelstelling te kunnen gaan realiseren. Je moet dus vanaf nu aan de slag met de marketing kanalen om de groei van het verkeer te gaan realiseren. Mijn advies is om iedere maand in Analytics te bekijken hoe je ervoor staat qua verkeer en bestellingen. Hou hier uiteraard ook rekening mee met bijvoorbeeld seizoensinvloeden, feestdagen of vakantie. Het is vaak niet zo dat je direct al iedere maand met, in dit geval, 25% groei. De groei zal geleidelijk over het jaar toenemen wanneer de inspanning in de online marketing zich vertalen in extra verkeer dat naar de website toe gaat.
Vind je het nou wat lastiger om een goed plan voor je online marketing te realiseren, neem dan gerust contact op. Ik denk graag mee en kan op basis van je Analytics account, Google Ads account en jouw input een online marketing plan voor je (helpen) opstellen, neem dan vrijblijvend contact op via de contactpagina. Appen is ook mogelijk. Samen kunnen we een koers voor je uitstippelen.
